Tráfego pago está acabando... Mas não pelo motivo que você imagina

O mercado gosta de dizer que o tráfego pago morreu porque ficou caro. Essa é a explicação confortável dos gurus que vivem caçando uma nova narrativa para vender curso. Mas no fim isso não explica nada. O que morreu não foi o tráfego pago; foi a vantagem estrutural que ele oferecia. Eu vim de uma época em que CPC, CPA e CPM eram absurdamente mais baixos. A margem era generosa, o risco era menor, e um roteiro simples já comprava atenção barata. Era outro ambiente.

A antiga máquina de fazer dinheiro não é a mesma

Hoje eu canso de disputar espaço com essa geração de “especialistas” vendendo soluções instantâneas, como se o problema fosse só mexer em segmentação ou trocar um criativo. Não é. A disputa mudou completamente. A verba dos anunciantes cresceu, mas a atenção do público não acompanha. A oferta de anúncios aumentou mais rápido do que a capacidade humana de olhar para eles. Essa conta não fecha. Por isso o orgânico derreteu e o pago se retraiu: os dois estão brigando pelo mesmo espaço finito.

E tem outro detalhe que o mercado evita admitir: mesmo quando a gente acerta. Na Sunê, ainda conseguimos criar conteúdo viral; mas o viral de 2025 não tem nada a ver com o viral de 2018. Ficou menos previsível. O roteiro que antes funcionava com consistência agora depende de fatores que ninguém controla. O algoritmo empurra estímulos extremos — polêmica, exagero, conflito — porque isso segura atenção. Só que isso não é linguagem de marca. E essa corrida para agradar máquina é exatamente o que está corroendo o modelo.

É aqui que a ilusão desaba para as PMEs. Uma grande marca consegue absorver erro, investir pesado em testes, sustentar ciclos longos de otimização e produzir dezenas de criativos por semana se precisar. Uma PME não. Ela não tem verba para pagar o pedágio eterno do aprendizado do algoritmo. Não tem caixa para aguentar três meses de testes falhos. Não tem time para reformular criativos na velocidade que o feed exige. O que sobra é a pior combinação possível: custo alto, risco alto, margem baixa e dependência total da imprevisibilidade algorítmica.

Marcas não vivem de choque. Elas vivem de clareza, consistência, posicionamento. Só que o ambiente hoje recompensa justamente o contrário. Quando uma empresa tenta jogar o jogo do algoritmo, cai no paradoxo que vejo todos os dias: conteúdo que viraliza, mas que destrói percepção. Viral que sobe rápido, mas não converte. Ruído que ocupa o lugar da mensagem.

É por isso que dizer que o tráfego pago está morrendo “porque ficou caro” é raso. Ele está morrendo porque perdeu previsibilidade. Porque deixou de ser ferramenta estratégica e virou disputa por atenção num território saturado. Porque exige comportamentos extremos que PMEs não podem — e não devem — sustentar. Porque aquela lógica antiga, “mais verba compra mais atenção”, deixou de funcionar para qualquer um que não seja grande anunciante.

Não é que o tráfego pago acabou. Mas a longevidade do modelo, do jeito que o mercado ainda insiste em vender, acabou faz tempo. E quem continuar operando como se 2018 ainda existisse vai descobrir, na prática, que o problema nunca foi custo. É a estrutura.