Branding que aparece no DRE: como tirar a marca do ‘feeling’ e colocar na planilha

Imagine a cena: final do trimestre, sala de reunião cheia. O financeiro apresenta as metas atingidas, o comercial exibe os contratos fechados, e então chega a vez do marketing. Alguém pergunta: "E a marca? Quanto ela trouxe de retorno?" A resposta vem com um misto de entusiasmo e abstração: "Aumentamos o awareness, crescemos no Instagram, tivemos bons feedbacks de campanha". Mas ninguém consegue traduzir isso em linha de receita, margem ou previsibilidade.

Essa é a tensão central: todo mundo sabe que marca importa, mas quase ninguém sabe demonstrar como ela impacta o DRE.

No entanto, esse "vácuo" é cada vez mais insustentável. Em cenários de margem apertada e necessidade de previsão de resultado, branding precisa sair do místico e entrar no racional. Não é sobre transformar tudo em métrica imediata, mas sobre criar conexões observáveis entre marca e resultado.

odo mundo sabe que marca importa, mas quase ninguém sabe demonstrar como ela impacta o DRE

Por que branding ainda é tratado como algo místico?

Parte da culpa é histórica: o branding nasceu no terreno da publicidade, com foco em narrativas criativas, jingles e campanhas memoráveis. Em muitas empresas, isso se perpetuou em equipes que priorizam "pegar no coração" e viralizar no Instagram, mas que não têm cultura de dados para mostrar impacto concreto.

Enquanto as métricas de performance digital (clique, impressão, conversão) evoluíram com sofisticação, o branding ficou preso a indicadores difusos como "engajamento" e "reconhecimento espontâneo". O resultado é que o marketing vira um silo desconectado do negócio.

Segundo benchmarks globais, marketing representa entre 8% e 12% da receita nas empresas maduras, podendo chegar a 25% em startups ou empresas em crescimento acelerado. Dentro disso, o investimento em branding costuma abocanhar entre 30% e 60% do total.

Mas o problema não é o percentual em si. É o fato de que boa parte desse valor vai para a "zona cega" (campanhas, ativações, conteúdo de marca) sem modelo claro de mensuração. E é justamente isso que gera o atrito com financeiro, com o conselho e com a necessidade de planejar o próximo ciclo de investimentos. Se você não consegue dizer, com alguma segurança, o que cada R$ 100 mil em branding tende a influenciar no CAC, na margem ou no LTV, você está operando no escuro.

Que sinais ajudam a ligar marca a resultado? A boa notícia é que já existem vários caminhos para observar impacto de marca com sinais reais:

• Busca orgânica de marca: crescimento de pesquisas com o nome da marca no Google indica que você está na memória ativa do consumidor.

  
  

• Tráfego direto ao site: aumento de acessos sem origem de campanha aponta para uma memória de marca estabelecida.

  
  

• Uplift em performance: campanhas de Google ou Meta Ads tendem a performar melhor após movimentos de marca (mais cliques, menor CPC, maior conversão).

  
  

• Pesquisas de lembrança e preferência: feitas de forma simples e periódica, ajudam a mapear percepção de marca vs. concorrência.

  
  

• Curvas de conversão pós-campanha: observações de médio prazo (2 a 8 semanas) após uma campanha forte mostram se houve aumento de interesse e compra.

Esses dados não eliminam o julgamento humano, mas reduzem o achismo. E comparam periódicos com histórico, criando uma cultura de observação sistemática. Com isso, é possível projetar cenários como:

"Com o crescimento atual de 20% na busca de marca nos últimos 3 meses, estimamos redução de 10% no CAC em campanhas pagas no próximo trimestre."

"Campanhas de branding nos últimos 2 trimestres estão associadas a aumento de margem bruta de 3 pontos percentuais, via maior ticket médio."

Esse tipo de framing não promete milagre, mas traduz marca em indicadores que importam para quem decide orçamento. Atribuição e modelagem estatística: sem tecnicismo, mas com rigor.

Para entender o impacto real da marca, não basta olhar o último clique. Campanhas de branding geram efeito dominó: TV aumenta busca no Google, influenciador aumenta visita ao blog, conteúdo de marca impulsiona conversões em remarketing.

Modelos de atribuição avançados, como "media mix modeling" ou "modelos incrementais com machine learning", ajudam a estimar esses efeitos cruzados. Mesmo que sua empresa não esteja pronta para isso agora, entender que é possível medir impacto de forma mais sofisticada é um passo relevante.

Na prática, comece simples: documente a linha do tempo das campanhas e observe o comportamento dos principais indicadores antes e depois de cada ação. Mesmo sem software caro, é possível começar a racionalizar o branding. Eis um caminho viável:

1. Organize os dados que você já tem: planilhas com gastos de mídia, trâfego e vendas.

2. Acompanhe semanalmente buscas de marca (Google Trends, Search Console) e acessos diretos ao site.

3. Marque no tempo grandes movimentos de marca (campanhas, eventos, parcerias) e observe os números antes/depois.

4. Junte o time de branding e o de performance numa mesma reunião mensal, para ler os dados em conjunto.

5. Crie um dashboard simples que mostre correlações entre métricas de marca e vendas.

Mais do que ferramentas, o que muda é a mentalidade. Marca no DRE é menos sobre achar "a" métrica perfeita e mais sobre criar uma cultura de observação e relação com resultado.