Ninguém quer comprar o OnlyFans: entenda

O OnlyFans lucrou mais de US$ 1,3 bilhão em um ano. Tinha apenas 42 funcionários. Não depende de anúncios, opera com custos baixíssimos e criou um modelo direto e escalável na creator economy. Uma combinação rara, especialmente num mercado onde a maioria das startups bilionárias ainda queima caixa. Mesmo assim, é uma empresa encalhada. Ninguém quer comprar.

Esse paradoxo expõe uma questão incômoda: o que vale mais para o mercado financeiro e para grandes marcas - o faturamento ou a reputação?

O modelo do OnlyFans é, em teoria, uma obra-prima de eficiência: conecta criadores e fãs sem intermediação. Cada criador monta sua própria vitrine, cobra dos seguidores e paga uma porcentagem para a plataforma. Simples, direto e lucrativo. A receita vem da economia da recorrência, com um público extremamente engajado. Poucas empresas digitais conseguiram montar esse tipo de ecossistema com tão poucos recursos.

Na prática, o que era uma vantagem competitiva (nicho forte, comunidade engajada e receita garantida) virou uma barreira de crescimento

Mas o problema do OnlyFans não está na tecnologia nem no modelo de monetização. Está na marca. Desde o início, a plataforma foi amplamente adotada por criadores de conteúdo adulto. E, embora tecnicamente ela não seja exclusiva para esse tipo de produção, essa associação ficou gravada na memória coletiva. Quando se fala em OnlyFans, o imaginário é imediato. E isso tem impacto direto na sua capacidade de expandir.

Investidores institucionais evitam se envolver com a marca. Empresas não querem ser associadas a ela. Tentativas da própria empresa de mudar essa imagem foram recebidas com resistência, tanto do mercado quanto dos criadores que a mantêm viva. A tentativa mais notória foi o anúncio de que baniriam conteúdo sexualmente explícito (decisão que recuaram poucos dias depois, sob pressão da base).

Na prática, o que era uma vantagem competitiva (nicho forte, comunidade engajada e receita garantida) virou uma barreira de crescimento. Crescer em nicho é, de fato, uma boa estratégia para ganhar trâo inicial. Mas quando a identidade da marca se confunde com o nicho, ela perde capacidade de transição. Não consegue escalar para outros públicos sem romper com o que a sustenta.

O OnlyFans não é um caso isolado. Reddit e Tumblr também enfrentaram dilemas semelhantes. O Reddit, ao longo de sua história, conviveu com conteúdo considerado "problemático" para anunciantes. Apesar de ser uma das maiores comunidades online do mundo, ainda luta para se tornar rentável com publicidade tradicional. Seu IPO em 2024 veio acompanhado de alertas sobre a dificuldade em equilibrar liberdade da comunidade e exigências de marca. Já o Tumblr, que já foi avaliado em US$ 1,1 bilhão quando comprado pela Yahoo em 2013, perdeu valor drasticamente após tentar banir conteúdo adulto, alienando sua base e cortando seu diferencial competitivo. Em 2019, foi revendido por menos de US$ 3 milhões para a Automattic, dona do WordPress.

Do outro lado do espectro, marcas como a Substack mostram como o posicionamento pode ser mais neutro e adaptável. A plataforma se consolidou como um meio para escritores e jornalistas monetizarem de forma independente, sem depender de publicidade ou redes sociais. Porém, também enfrenta dilemas reputacionais ao abrigar autores com discursos polêmicos, o que levou a uma onda de cancelamentos em 2023. A diferença é que sua identidade está mais ligada ao formato do que ao conteúdo (o que facilita ajustes e reposicionamentos).

Esses exemplos apontam para uma dinâmica cada vez mais relevante no mercado digital: é preciso projetar a reputação como um ativo estratégico desde o início. Não basta ter tráfego, usuários ou receita. Se a percepção externa trava parcerias, investimentos ou expansão, há um limite invisível operando. Para empresas e marcas pessoais, a lição é clara. Crescer é importante. Mas é preciso prestar atenção em como se cresce, com quem se associa, em que contexto se torna relevante. Reputação é um ativo intangível, mas que define valuation, parcerias e longevidade.

O caso do OnlyFans mostra que performance isolada não basta. Quando a narrativa pública se torna um obstáculo maior do que a concorrência, o problema não é mais de marketing, é de posicionamento. E talvez, o maior desafio do crescimento sustentável seja esse: manter a coerência entre o que se é, o que se vende e onde se quer chegar.