O verdadeiro segredo do marketing

Eu sempre digo que o segredo do marketing é simples: fazer o cliente acreditar que a ideia foi dele.

Hoje o consumidor não é mais ingênuo. Ele percebe quando está sendo empurrado. Aqueles velhos gatilhos de “compre já”, “últimas unidades”, “só hoje” ainda funcionam em alguns momentos, mas o efeito não é mais o mesmo. A sensação de manipulação gera resistência quase automática.

O que funciona é outra coisa: a decisão precisa parecer consciente. O cliente precisa sair da jornada de compra acreditando que foi ele quem concluiu, racionalmente, que aquilo fazia sentido.

O carrinho de compras onde ele deve estar

A Apple talvez seja o maior exemplo de como transformar manipulação em autonomia percebida. O consumidor entra no site para escolher entre três modelos de iPhone. À primeira vista, é liberdade total: diferentes tamanhos, câmeras, preços. Só que o lineup é construído de forma cirúrgica. O modelo básico parece limitado demais. O modelo topo de linha é caro demais. O intermediário, “por coincidência”, soa como a escolha racional.

O resultado: mais de 70% das vendas se concentram justamente nesse modelo central. Não é magia, é arquitetura. O cliente acredita que analisou, comparou, pesou custo-benefício e decidiu. Na realidade, o tabuleiro foi montado para que a decisão mais previsível fosse exatamente a que maximizava margem e volume para a Apple.

Essa estratégia é tão eficiente que virou até conceito acadêmico: decoy effect. O produto mais barato existe para parecer insuficiente. O mais caro, para parecer fora de alcance. O intermediário, para parecer equilibrado. No fim, a empresa não empurra nada… apenas organiza as peças para que o cliente “chegue sozinho” à conclusão óbvia.

No Brasil, o Nubank fez algo parecido, mas em outro registro. Enquanto os grandes bancos vendiam segurança e tradição, o roxinho surgiu com uma narrativa de liberdade. “Não cobramos tarifa”, “resolvemos tudo no app”, “somos contra a burocracia”.

Não era uma comunicação de empurrão. Não dizia “abra sua conta agora ou perca a chance”. Era uma conversa quase ideológica: “você não precisa se submeter ao sistema dos grandes bancos.” A decisão de migrar para o Nubank não parecia uma resposta a uma propaganda, mas um ato de rebeldia consciente. O cliente sentia que estava tomando a decisão por si mesmo, escolhendo autonomia. Só que essa autonomia foi roteirizada do início ao fim. A cor roxa, o cartão minimalista, a ausência de agências físicas, a linguagem simples no app e nas redes… tudo foi construído para sustentar essa narrativa de libertação.

E funcionou. O Nubank saiu de zero para mais de 90 milhões de clientes em uma década. Não porque gritou mais alto, mas porque fez cada pessoa acreditar que escolheu a si mesma.

O marketing eficiente não força a mão. Ele cria contexto. A empresa monta o tabuleiro e deixa que o consumidor faça o movimento previsível, acreditando que foi brilhante por chegar ali sozinho.

No fim, a decisão é dele. Mas a orquestração é sua.